Corona-Spezial - Erkenntnisse aus dem 1. Halbjahr 2020

Erfolg in der Medien-Branche durch fundierte Fokussierung – auch in der Krise

Die letzten Monate stellen jede Branche vor große Herausforderungen. Als Marktbeobachter des Anzeigengeschäftes haben wir das Werbeverhalten des ersten Halbjahres 2020 analysiert und für Sie als Verlag einen Spezial Bericht erstellt, der die Folgen Coronas objektiv und fundiert wiedergibt. Zugleich zeigen wir Ihnen anhand der Zahlen Argumente auf, um sich im zweiten Halbjahr neu zu fokussieren und bestehende Prozesse zu optimieren.

Fakt ist: Mit Media Summary kommt man besser durch die Krise!

Dies zeigt ein Blick ins nördliche Oberschwaben nach Biberach. Der lokale Markt wird hier von zwei Wettbewerbern bearbeitet. Mit Hilfe von Media Summary schafft es der eine Marktteilnehmer (blaue Linie) trotz der sich immer weiter diversifizierender Werbebudgets sein Volumen über 2019 auf Vorjahresniveau zu halten. Der Wettbewerb (graue Linie) spürt diese Bemühungen deutlich und verliert ohne den Einsatz tagesaktueller Media Summary Marktdaten stetig Umsatz an seine Konkurrenz. Die Corona Krise (zweite Grafik) trifft beide Anzeigeblätter hart. Die Volumina liegen deutlich unter Vorjahresniveau. Der Media Summary Kunde kann nun vom detaillierten Markteinblick profitieren, während der lokale Wettbewerber gezwungen ist Insolvenz anzumelden.





Corona-Krisen-Erkenntnis: Wer schon vor der Krise die Prozesse des Unternehmens auf der Basis valider Daten optimiert hat, kommt besser durch die Krise.

Insbesondere im Segment der Anzeigenblätter ist es krisenbedingt zu Einstellungen von Titeln, Reduzierung von Erscheinungsterminen und Zusammenlegung von Teilausgaben gekommen. Die zuvor gezeigte Grafik zeigt die Entwicklung zweier am selben Standort aktiven Anzeigenblätter. Während der eine Titel die Krise halbwegs gut überstanden hat, musste der andere Titel eingestellt werden.

1. These: Die tägliche Marktbeobachtung insbesondere des Fremd-Potenzials ist eine zwingende Voraussetzung für eine erfolgreiche Marktbearbeitung.
   Die Daten zu haben alleine reicht aber nicht. Es zeigt sich immer wieder, dass die wertvollen Informationen aus dem Datenfluss nicht hinreichend in die Unternehmens-Prozesse eingebunden werden.
   
   
2. These: 95 % der vorhandenen Daten werden nicht genutzt. Führung, Selbstführung und Marktbearbeitung erfolgen aufgrund einer unzureichenden Informationsbasis.
   In den Systemschulungen wird immer wieder deutlich, dass Verkaufsverantwortliche glauben die Marktsituation durch den regelmäßigen Blick in die Wettbewerbstitel vollkommen zu kennen. Dabei werden z.B. Radio- und Online-Werbeformen meist gar nicht berücksichtigt. Das gefühlte Empfinden kann die objektiv aufbereitete Datenbasis hier definitiv nicht ersetzten.
   
   
3. These: Anstelle einer strukturierten Neukundengewinnung liegt der Fokus meist auf der Betreuung der Bestandskunden.
   Da die Erkenntnis darüber welche Werbungstreibenden im Verbreitungsgebiet in welchen Medien welche Werbeformen platzieren meist fehlt, ist eine strukturierte Marktbearbeitung insbesondere bei Potenzialkunden schlicht unmöglich. Auch die effiziente Bearbeitung der Bestandskunden ist schwierig, wenn nicht bekannt ist, was der Kunde woanders an Werbung platziert.
   
   
4. These: Die Verkaufs-Mitarbeiter sind für die wichtigen Aufgaben unzureichend geschult und motiviert.
   Um das vorhandene Marktpotenzial wirklich effizient und effektiv bearbeiten zu können ist es erforderlich die Mitarbeiter dabei professionell zu begleiten und zu unterstützen. Regelmäßiges Training, Coaching und Begleitung in den Verkaufs-Aktivitäten findet nur selten statt.
   
   
5. These: Die vorhandenen CRM-Systeme besitzen nicht die Intelligenz aus der Datenanalyse sinnvolle Handlungsoptionen zu entwickeln.
   In den vergangen Jahren wurden mit großem Aktionismus und Aufwand sogenannte CRM-Systeme eingeführt, die aber in den seltensten Fällen erlauben das Werbeverhalten außerhalb der eigenen Medien abzubilden. Insofern können sich daraus keine umsatzsteigernden Handlungsoptionen ergeben.
   
   
6. These: Die Markt-Daten werden immer noch nicht als Führungsinstrument verstanden.
   Die Erkenntnisse aus der Datenanalyse sollten sich auswirken auf die Produkt- und Preisgestaltung, die Organisationsstruktur, die Zielkundendefinition, die Kundenansprache sowie die Gestaltung der Verkaufsgespräche. In der Realität sieht es oft so aus, dass die Daten ungesehen den Verkäufern zugestellt werden und weder Aktionen oder Kampagnen daraus entwickelt und ein Controlling gar nicht durchgeführt wird. Die Organisationsstruktur wird nicht den Markt- und Kundengegebenheiten angepasst, sondern bestehende Strukturen zur Kostenreduzierung proportional gekürzt werden.
   
   Was ist der relevante Markt?
   Wer ist in diesem Markt in welcher Intensität aktiv?
   Wie groß ist das Umsatz-Potenzial meiner Kunden beim Wettbewerb?
   Wie groß ist das Umsatz-Potenzial meiner Nicht-Kunden?
   Wie ist das Verhältnis zwischen Preis, Reichweite und Spendings?
   Wie muss ein kundengewinnendes Geschäftsmodell au